11·11，是不是一場(chǎng)一次性的(de)流量狂歡？-杭州網站建設為(wèi)你(nǐ)呈現(xiàn)

2019年(nián)9月(yuè)，東北地(dì)區(qū)最知名的(de)百貨公司大商天狗，開(kāi)始号召專櫃導購使用企業(yè)微(wēi)信。添加顧客微(wēi)信，将到店的(de)顧客轉化(huà)為(wèi)線上(shàng)會員(yuán)，成了導購們的(de)核心工(gōng)作(zuò)之一。

在雅詩蘭黛專櫃工(gōng)作(zuò)已經6年(nián)的(de)導購徐澤坤，今年(nián)11.11的(de)工(gōng)作(zuò)因此也稍有(yǒu)不同，他(tā)通(tōng)過企業(yè)微(wēi)信朋友(yǒu)圈、社群，告訴自(zì)己服務的(de)會員(yuán)，專櫃的(de)門店、小(xiǎo)程序直播間(jiān)都(dōu)有(yǒu)巨大的(de)優惠。

徐澤坤是大商天狗4萬名導購中的(de)一員(yuán)，使用企業(yè)微(wēi)信至今，大商天狗通(tōng)過導購連接了2000萬消費(fèi)者，覆蓋了121家(jiā)門店的(de)13000+個(gè)專櫃，形成了一個(gè)龐大的(de)可随時(shí)觸達、持續服務的(de)在線客戶群體(tǐ)。

搭建私域運營體(tǐ)系，沉澱線上(shàng)線下(xià)流量，成為(wèi)越來(lái)越多品牌的(de)共識。

大商天狗的(de)11.11活動從(cóng)10月(yuè)30日(rì)開(kāi)始，一直持續到11月(yuè)11日(rì)，爆款預售、直播活動、低(dī)價秒殺……促銷的(de)力度和(hé)形式堪比一家(jiā)電(diàn)商公司。

在底層的(de)數字化(huà)基礎之上(shàng)，基于微(wēi)信生(shēng)态的(de)私域運營是大商天狗活動順利開(kāi)展的(de)重要原因。大促之前，大商天狗覆蓋600萬粉絲的(de)服務号每周推文(wén)，介紹活動參與方法和(hé)促銷力度。

門店的(de)導購也成了觸達用戶的(de)觸點。大商天狗基于企業(yè)微(wēi)信打造了“超賣盒子(zǐ)”小(xiǎo)程序。

導購通(tōng)過超賣盒子(zǐ)小(xiǎo)程序，不僅可将活動、商品等內(nèi)容發表到客戶的(de)朋友(yǒu)圈，與客戶評論互動，更能利用會員(yuán)數據标簽，通(tōng)過精細化(huà)數據運營持續激活顧客在線成交，讓導購實現(xiàn)一站式管理(lǐ)。

同時(shí)，超賣盒子(zǐ)的(de)用戶端——“大商天狗”小(xiǎo)程序，能讓顧客便捷體(tǐ)驗在線逛店、直連導購和(hé)參加社群、使用會員(yuán)積分、領取優惠券、付款、自(zì)助停車繳費(fèi)等服務。

11.11期間(jiān)，大商天狗的(de)線下(xià)門店和(hé)線上(shàng)的(de)小(xiǎo)程序直播間(jiān)，都(dōu)成了吸引顧客參與的(de)“賣場(chǎng)”，到店和(hé)觀看(kàn)直播的(de)顧客再通(tōng)過導購的(de)二維碼名片等，持續沉澱到私域，形成正向循環。

最終，大商天狗交出了他(tā)們的(de)11.11戰績：GMV高(gāo)達2.2億，同比去(qù)年(nián)增長(cháng)15%；小(xiǎo)程序訪問(wèn)人(rén)數21萬，同比增長(cháng)12%，會員(yuán)人(rén)數也增長(cháng)了3.5萬人(rén)，增長(cháng)13%。

微(wēi)信提供了一整套生(shēng)态能力，以小(xiǎo)程序+社群+微(wēi)信支付等為(wèi)基礎，品牌可以實現(xiàn)門店、導購、商品、管理(lǐ)、交易、會員(yuán)的(de)數字化(huà)升級。而優惠券、會員(yuán)積分、到店自(zì)提、直播拼團、到家(jiā)服務等品牌比較迫切的(de)功能，都(dōu)可以快速落地(dì)，并與私域運營體(tǐ)系形成合力。

名創優品聯動線下(xià)門店，并結合企業(yè)微(wēi)信社群和(hé)微(wēi)信公衆号等多種渠道(dào)觸及用戶，最終引導用戶在微(wēi)信小(xiǎo)程序注冊并完成購券。

此外(wài)，未進企業(yè)微(wēi)信社群的(de)會員(yuán)還(hái)可添加名創優品官方社群運營賬号“名創總剁主”或直接掃碼入群，實現(xiàn)私域流量的(de)沉澱。

名創優品在11.11期間(jiān)的(de)會員(yuán)訂單數同比去(qù)年(nián)增長(cháng)23%，小(xiǎo)程序UV同比去(qù)年(nián)增長(cháng)26%，UV在11.11當天同比去(qù)年(nián)增長(cháng)65%。

山西(xī)的(de)零售龍頭美(měi)特好(hǎo)超市(shì)，雙11活動期間(jiān)，通(tōng)過2000多個(gè)微(wēi)信社群為(wèi)雙11活動造勢，在200多家(jiā)門店內(nèi)進行雙11活動的(de)引流，截至當天活動結束，美(měi)特好(hǎo)拼團、到家(jiā)銷售1200多萬，同比增長(cháng)110%。

大商天狗曾經公開(kāi)闡述過對(duì)私域運營價值的(de)思考，想要在激烈的(de)市(shì)場(chǎng)競争中脫穎而出，需要把“流量”變成“留量”：

在品牌自(zì)身(shēn)的(de)私域體(tǐ)系之外(wài)，尋求更多的(de)用戶和(hé)流量，并做好(hǎo)後者的(de)承接和(hé)轉化(huà)，再通(tōng)過私域的(de)精細化(huà)運營留住用戶，成了品牌的(de)共識。

“聯想樂(yuè)呗”小(xiǎo)程序是聯想官方授權門店的(de)在線商城(chéng)，是聯想私域體(tǐ)系中的(de)重要一環。

11.11期間(jiān)，聯想樂(yuè)呗成為(wèi)了主打極緻輕薄的(de)新品Yoga 14S和(hé)小(xiǎo)新Pro 13等的(de)首發渠道(dào)之一，除了豪華抽獎等促銷手段，聯想樂(yuè)呗嘗試了異業(yè)合作(zuò)的(de)玩(wán)法，實現(xiàn)了和(hé)百草味、李甯、華米和(hé)學而思等品牌小(xiǎo)程序的(de)互跳(tiào)及私域同頻(pín)傳播。

“共享私域”其實是拿(ná)自(zì)己的(de)私域和(hé)其他(tā)品牌的(de)私域，共建了一個(gè)“小(xiǎo)型公域池”。它的(de)特點是成本低(dī)、客群精準。

這(zhè)樣的(de)嘗試獲得了不錯(cuò)的(de)效果，11.11期間(jiān)，聯想樂(yuè)呗銷售額實現(xiàn)了10倍增長(cháng)，小(xiǎo)程序單日(rì)支付銷售額首次破千萬，實現(xiàn)會員(yuán)新增2萬以上(shàng)。

遊戲化(huà)的(de)運營手段也深受年(nián)輕消費(fèi)者的(de)喜歡。11.11期間(jiān)，萬達廣場(chǎng)與QQ音(yīn)樂(yuè)聯合上(shàng)線互動遊戲#尋找你(nǐ)的(de)音(yīn)樂(yuè)靈感#，用戶掃碼遊戲可生(shēng)成專屬歌單，遊戲的(de)6大類歌單包括美(měi)味旋律、電(diàn)影原聲、駕駛節拍(pāi)等，對(duì)應了萬達廣場(chǎng)的(de)美(měi)食、電(diàn)影、停車、運動、潮流服飾等不同的(de)消費(fèi)場(chǎng)景及品類。

除此之外(wài)，萬達還(hái)配合LBS微(wēi)信朋友(yǒu)圈廣告、微(wēi)信搜一搜、騰訊新聞等公域入口，實現(xiàn)了近(jìn)億級曝光(guāng)，讓萬達廣場(chǎng)“萬粉盛典”活動成為(wèi)熱議(yì)話(huà)題。

全國(guó)336座萬達廣場(chǎng)自(zì)10月(yuè)31日(rì)“萬粉盛典”營銷活動開(kāi)檔以來(lái)，客流銷售均實現(xiàn)增長(cháng)，截至11月(yuè)12日(rì)，萬達廣場(chǎng)小(xiǎo)程序曝光(guāng)量5686萬人(rén)次，全平台交易筆(bǐ)數411萬筆(bǐ)，“萬粉盛典”電(diàn)子(zǐ)邀請函共邀約159.4萬人(rén)到店。

家(jiā)居行業(yè)也在嘗試類似的(de)玩(wán)法。

家(jiā)居賣場(chǎng)富森美(měi)是其中的(de)代表，一方面，富森美(měi)通(tōng)過線上(shàng)投放(fàng)、樓盤小(xiǎo)區(qū)、自(zì)媒體(tǐ)內(nèi)容等全域渠道(dào)傳播11.11的(de)核心利益點；另一方面，通(tōng)過門店導購引導到店顧客添加企業(yè)微(wēi)信客服号，實現(xiàn)會員(yuán)沉澱，同時(shí)結合線上(shàng)支付定金(jīn)鎖定權益，到店通(tōng)過小(xiǎo)程序掃碼微(wēi)信支付進行代金(jīn)券核銷、定金(jīn)支付，離店後尾款支付等活動進行用戶沉澱。

富森美(měi)甚至根據顧客線下(xià)交易設定标簽，引導社群分層了進行“品類快閃群”、“直播感恩狂歡夜”等二次營銷。

11.11期間(jiān)，富森美(měi)全場(chǎng)參與門店數量同比增長(cháng)超過125%，參與導購數量超過2萬；社群有(yǒu)效引流增加20%，企業(yè)微(wēi)信沉澱客戶超過3萬。

不少潮流、時(shí)尚品牌将私域作(zuò)為(wèi)展示品牌文(wén)化(huà)，和(hé)粉絲建立情感聯系的(de)陣地(dì)，在品牌自(zì)營小(xiǎo)程序發布獨家(jiā)尖貨，也成了今年(nián)11.11的(de)新風(fēng)向。

作(zuò)為(wèi)一個(gè)創立于1966年(nián)的(de)潮流品牌，對(duì)數字化(huà)營銷的(de)深入理(lǐ)解，是VANS總能抓住年(nián)輕人(rén)快速變化(huà)的(de)喜好(hǎo)的(de)原因之一。

伴随着小(xiǎo)程序“Vans範斯”正式開(kāi)通(tōng)購物(wù)功能，VANS在10月(yuè)20日(rì)至11月(yuè)11日(rì)期間(jiān)推出“玩(wán)世風(fēng)格”活動，每天發售一款限量聯名尖貨，其中還(hái)包括專供小(xiǎo)程序的(de)獨家(jiā)産品。結合着潮人(rén)們熟悉的(de)抽簽搶鞋、三場(chǎng)不同主題的(de)看(kàn)點直播、新客優惠券等玩(wán)法，把“開(kāi)業(yè)”氛圍炒到了最熱。

這(zhè)是VANS進入中國(guó)十餘年(nián)後，又(yòu)一次重要的(de)零售渠道(dào)擴張。

VANS在小(xiǎo)程序上(shàng)的(de)布局從(cóng)2018年(nián)便開(kāi)始了，當時(shí)VANS小(xiǎo)程序的(de)主要角色是建立與線下(xià)消費(fèi)者的(de)數字化(huà)連接。利用尖貨抽簽、品牌活動預約、互動遊戲等在線交互體(tǐ)驗，将線下(xià)消費(fèi)者轉化(huà)為(wèi)微(wēi)信公衆号粉絲，幫VANS持續累積着關于用戶的(de)數字化(huà)資産。

與此同時(shí)，VANS利用微(wēi)信公衆号、社群等，通(tōng)過優質的(de)內(nèi)容以及情感關懷、品牌文(wén)化(huà)交流、互動活動等，展示品牌獨特的(de)文(wén)化(huà)體(tǐ)驗，與粉絲建立更密切的(de)關系。

例如，VANS平時(shí)會以店鋪為(wèi)單位，通(tōng)過店員(yuán)在線上(shàng)搭建和(hé)維護社群。通(tōng)過情感關懷、品牌文(wén)化(huà)交流、互動活動等一系列方式加深與消費(fèi)者的(de)聯系。同時(shí)也在積極開(kāi)展社群專屬福利活動、引導轉化(huà)。

當社群發展到一定階段的(de)時(shí)候，VANS還(hái)會嘗試社群分層方面的(de)探索，建立“忠實粉絲群”，“尖貨愛好(hǎo)者群”等細分社群進行更進一步的(de)深度運營。

VANS智慧零售及零售運營總監陳翼表示，小(xiǎo)程序的(de)角色在今年(nián)升級為(wèi)品牌私域運營。通(tōng)過上(shàng)線原生(shēng)電(diàn)商功能與實體(tǐ)店鋪內(nèi)的(de)深度互動體(tǐ)驗，進一步建立VANS在微(wēi)信生(shēng)态體(tǐ)系中的(de)閉環，促進私域流量的(de)深度運營和(hé)轉化(huà)。

今年(nián)12月(yuè)，VANS大中華區(qū)首家(jiā)品牌旗艦暨智慧零售體(tǐ)驗店将入駐南京東路(lù)新地(dì)标U479。這(zhè)家(jiā)店會将線下(xià)場(chǎng)景和(hé)小(xiǎo)程序進行對(duì)接，配合店內(nèi)智能快捷購物(wù)流程，讓消費(fèi)者在店內(nèi)互動屏和(hé)手機(jī)上(shàng)就能完成貨品浏覽、試穿和(hé)結算(suàn)。VANS此前和(hé)騰訊智慧零售創造營孵化(huà)出的(de)孵化(huà)出的(de)一系列互動體(tǐ)驗內(nèi)容也會出現(xiàn)在這(zhè)家(jiā)店中。